Дримкамтру или Dream Come truth (Мечты воплощаются в реальность)
[дата публикации статьи - 10 июля 2002] |
|
| [01] |
|
Вот возьмем такую простую вещь как придумывание названия для нового продукта или услуги. Можно вспомнить свою фамилию или имя и назвать ей компанию. Так поступили Бош, Сименс, Мерседес, Шик, Макс Фактор, Долби, Хьюлетт с Паккардом, Пининфарина, Буре, Белл, Эриксон, Микоян с Гуревичем, Шанель и ряд других товарищей. |
|
| [02] |
|
Можно взять какую-нибудь окрестную достопримечательность или просто название своего города, что хорошо видно в таких названиях как Нокиа, Адобе, Палех, Гжель, одеколон, джинсы, Жигули и т. п. |
|
| [03] |
|
Можно выбрать слово, единственной ценностью которого будет отсутствие чего-либо похожего в любом из языков мира — Кодак или Эбби. |
|
Компания ABBYY подобрала себе название с таким набором букв, который ни в одном другом слове невозможен. И в интернете легко искать. |
| [04] |
|
Можно выписать на листочек свое имя, место рождения, название пролетавшей мимо кометы — неважно — и сделать аббревиатуру, точное значение которой никому не будет известно на второй день: ИКЕА, ЮКОС, сельпо, кирза, СААБ, ФИАТ и так далее. |
См. также: |
sokr.ru — самый полный словарь сокращений русского языка |
| [05] |
|
Что общего между всеми вышеперечисленными названиями? То, что никто из их авторов не проводил фокус-групп и не подвергал лабораторным исследованиям влияние ударов молоточка по барабану в барабанных перепонках слушателей. Как назвали, так и назвали. Если бы работающий прием существовал, все бы только им и пользовались. |
См. также: |
Леонид Каганов, рассказ "Масло" |
| [06] |
|
Поскольку в мире не существует универсально пригодных способов что-либо продать (или о чем-либо доходчиво рассказать) с помощью дизайнерских, маркетинговых или рекламных приемов, каждый раз Заказчик (с одной стороны) и Исполнитель (с другой) договариваются о том, в чем никто из них не уверен. |
|
| [07] |
|
Мистицизм и суеверие владеют умом Заказчика. Как только появится нечто, точный механизм действия чего будет не очень понятен, Заказчик отреагирует положительным рефлексом, как тренированная павловская собачка. Непонятно? Беру. |
|
| [08] |
|
Есть такая компьютерная психолингвистическая система «Ваал». Она используется специалистами для анализа текстов на русском языке. Можно загрузить в программу всю вашу базу данных из газет за последний год и посмотреть, как в народе меняется отношение к вашему майонезу и не пора ли начать добавлять в сосиски мясо. Серьезный инструмент для серьезных аналитиков, политтехнологов и экономистов. |
См. также: |
Проект «Ваал» |
| [09] |
|
С той же торговой маркой распространяется бесплатный продукт под названием «Ваал-мини». Эта детская игрушка по сложности использования и результативности сравнима с полевой ромашкой, используемой в двоичном гадании: любит — не любит. |
См. также: |
«Ваал-мини» |
| [10] |
|
Рассмотрим результаты фоносемантического тестирования двух слов. |
|
| [11] |
|
|
| [12] |
|
|
| [13] |
|
Слово «дохляк» оказалось мужественным и храбрым, а слово «сила» — хилым и трусливым. О чем нам говорят эти результаты? Да ни о чем. Но в отделах маркетинга самых разных компаний по всей стране сотни высокооплачиваемых специалистов с фоносемантической ромашкой в руке узнают судьбу нерожденного бренда. Надо же на кого-то свалить ответственность, в данном случае: продукт высоких технологий, результат многих лет лингвистических исследований, труд ученых, компьютерная программа, — в общем, много полезных ключевых слов для отчета. |
|
| [14] |
|
Кстати, само слово «Ваал» просто срывает джекпот в данной программе, получая максимум положительных оценок за все самые приятные качества. Это лишний раз позволяет отделу маркетинга думать, что есть такие бренды, которые магическим образом повлияют на подсознание потребителя, вызвав у него неосознанную любовь к компании. |
|
| [15] |
|
И Заказчик, и Исполнитель обычно пытаются свалить ответственность на провидение, которое является то в виде фокус-групп, то в виде особых шарлатанов с формулами вычисления успешности бренда, то в виде участкового астролога. |
|
| [16] |
|
Нельзя сделать революцию, спрашивая мнение фокус-группы. |
|
| [17] |
|
Потребитель в договоре не указан, но ради него все и делается. В конечном счете, Заказчик в гробу видал и Исполнителя, и Потребителя, но жить-то как-то надо. Приходится работать с Исполнителем, чтобы заманить Потребителя. |
|
| [18] |
|
Потребитель знает или догадывается, что существуют Суперзаказчики. Он также знает, что бывают супер-технологии для заманивания потребителей вообще. Обычно к таким технологиям относятся умеренно-отрицательно, но когда доходит до дела, — восторженно-положительно. |
|
| [19] |
|
Возьмем, к примеру, «эффект 25-го кадра». В середине 1950-х в открытом кинотеатре города Форт Ли (штат Нью-Джерси, США) молодой человек по имени Джеймс Вайкери (James Vicary) провел эксперимент по влиянию на подсознание зрителей с помощью популярного у психологов инструмента — тахистоскопа. Эксперимент заключался в том, что в течение 1/3000 секунды на экран выводились сообщения «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей Кока-Колу». По утверждению Вайкери продажи попкорна увеличились на 57,8%, а продажи Колы — на 18%. |
См. также: |
Big Secrets, William Poundstone, Quill, NY, 1983
Тахистоскоп («Психологический словарь»)
|
| [20] |
|
Эти заявления вызвали бурю протеста у общественности, которой совершенно не понравилось чувствовать себя в роли подопытных кроликов с такими высокими результатами эксперимента. Сам Вайкери позже признался, что он все придумал. Увеличение продаж можно объяснить чем угодно — от сезонного спроса до активности продавцов, которых подготовили к тому, что сейчас все зрители у них будут затариваться. |
См. также: |
Advertising industry sees hidden-message ads as fiction (CNN)
|
| [21] |
|
С тех пор никто не смог поставить научного эксперимента, который бы доказал, что с помощью каких-либо быстропоказанных надписей на экране можно кого-либо к чему-либо подвигнуть. Результаты психологических исследований показывают, что человек в принципе может воспринять информацию, но не быстрее, чем за 1/100 секунды. То есть в 30 раз медленнее того, что послужило поводом для живучего мифа. |
См. также: |
Виктор Лаврус, Слухи о 25-м кадре подсознательно преувеличены |
| [22] |
|
Тут надо заметить, что словосочетание «эффект 25-го кадра» используется только у нас. На Западе такого не знают, там это называется «воздействием на подсознание». В кинотеатре никто не будет подкручивать проектор, чтобы он показывал на один кадр в секунду больше, чем обычно. На экране телевизора или монитора изобразить один мелькающий кадр можно, но в реальности он окажется хорошо заметным. Уверенность в эффективности магической 1/25 секунды очень сильно забита в головы людей. Многие считают, что если секретный рекламный кадр будет длиться 1/24 или 1/26 секунды, то эффект уже не тот получится. |
|
| [23] |
|
Способствует популярности и российский закон о рекламе, статья 10 которого («Cкpытaя рeклaмa») гласит:
Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается.
|
См. также: |
Федеральный закон о рекламе |
| [24] |
|
Чем больше люди будут верить в мифы, тем больше мы будем получать подобного фольклора со стороны государства. Но людская вера требует поддержки. Люди хотят верить, что бык реагирует на красный цвет (хотя он дальтоник и реагирует на движение) и что страус прячет голову в песок (хотя это полный бред). Люди хотят верить, что ошибка 2000 — серьезная проблема, что переход на летнее и зимнее время экономит электроэнергию, что озоновая дыра существует, виды вымирают, а в мире происходит глобальное потепление. Чем проще и глупее выдвигается тезис, тем больше шансов получить всенародную веру. |
См. также: |
Минпечати доказало — нас зомбируют (Bizinvest.Ru)
А можно и так себя обманывать: 
(Программа центра учебных программ Intellect)
|
| [25] |
|
Но нам-то зачем в этом участвовать? Зачем название должна одобрить какая-то программа? Почему логотип должен понравиться в фокус-группе случайной домохозяйке, которой вы бы ничего в жизни не доверили? |
|
| [26] |
|
Для чего готовую рекламу показывать в течение доли секунды? Всегда можно ее просто поставить в кинотеатре — и пусть смотрят на нее все два часа. По миллиону кадров в секунду. |
|
Ководство Артемия 
