Самая важная страница любого сайта — это его главная страница. На глав­ную страницу ссылаются все страницы самого сайта. На главную страницу ссы­лаются страницы каталогов, где был зарегистрирован сайт в результате про­писки. На главную страницу, как правило, ссылаются и вебмастера, которые хотят порекомендовать сайт своим посетителям. Это обеспечивает наибольшие показатели цитирования (авторитетности) главной страницы по сравнению с другими страницами того же сайта.

Следовательно, ссылка с главной страницы — лучшая ссылка для продвиже­ния в поисковой выдаче при прочих равных условиях. Оговорка насчет прочих равных условий относится к количеству ссылок на главной странице. В ситуа­ции, когда на главной странице сайта находится пятьдесят ссылок, а на странице одного из основных его подразделов — всего одна, возможно, эта одинокая ссыл­ка окажется эффективнее. Но при равенстве количества ссылок на двух страни­цах для установки новой ссылки предпочтительнее главная страница сайта.

На главной странице невозможно установить сотни ссылок. Во-первых, это изуродует внешний вид страницы, а посетители не поймут, для чего нужны эти ссылки; во-вторых, обесценит их. Но для трех, пяти, семи ссылок место, как правило, найти можно.

Казалось бы, можно найти сайт, примерно равный по показателям цитиро­вания (тИЦ и PageRank), обменяться с ним ссылками с главных страниц и та­ким образом добиться, чтобы оба сайта стали еще более "уважаемыми", — ссыл­ка с главной страницы авторитетного сайта имеет большое преимущество при ранжировании. Так и делалось до тех пор, пока поисковые системы не ввели понятие непотизм.

Непотизм (от лат. nepos — племянник, внук; родительный падеж — nepotis) по определению в энциклопедии — это раздача римскими папами ради укрепления собственной власти до­ходных должностей, высших церковных званий, земель своим родственникам (прежде всего племянникам). Термин "непотизм" стал нарицательным и употребляется как синоним слова "кумовство". Яркое образное сравнение применения непотизма к обмену ссылками —- цитата из басни И.А. Крылова "Кукушка и Петух":

"За что же, не боясь греха, Кукушка хвалит Петуха?.. За то, что хвалит он Кукушку".

Термин "непотизм" в применении к поисковым системам впервые стал использовать разра­ботчик Яндекса Илья Сегалович. Яндекс, например, называет непотистским спамом (непот-спамом) размещение ссылок, предназначенных для "накачивания" релевантности в поисковой системе, в том числе участие в программах обмена ссылками с указанной целью. Наказанием за непотисткий спам является занесение сайта, размещающего у себя ссылки, в так называе­мый непот-лист, после чего ссылки с этого сайта не учитываются для расчета ранжирования результатов поиска.

Простейший способ определения "кукушек" и "петухов" — проверка на об­ратную ссылку. Если главная страница сайта А ссылается на главную страни­цу сайта Б и наоборот, то можно предположить, что это именно непотистские ссылки, которые не надо учитывать при расчете ссылочного веса страниц при ранжировании в результатах поиска.

Боязнь вебмастеров подвергнуться наказанию на непотистский спам приве­ла к появлению более сложной формы обмена ссылками — кольцевой обмен. При кольцевом обмене сайты ссылаются друг на друга с главных страниц, но обратных ссылок не бывает, обмен происходит по цепочке: А —> В, В —> С, С —> D, D-+E, Е-* F, F—> А. На одном сайте, участвующем в кольцевом обмене, размеща­ется обычно не одна ссылка, а 3-4, иногда больше, т.е. А ссылается на/>, В, ГиД; Б — на Е₉ Ж, 3 и И и т.д. Чем больше сайтов участвует в кольцевом обмене, тем сложнее обнаружить подобные кольца, соответственно, тем безопаснее и эффек­тивнее подобные обмены.

Кольцевой обмен сложнее прямого, потому что, во-первых, трудно подобрать достаточно большое количество примерно одинаковых по показателям цитиро­вания сайтов, чтобы каждый в результате получил более-менее справедливый прирост цитирования по сравнению с остальными участниками группы. Во-вто­рых, чем больше сайтов, тем больше владельцев со своими интересами, поэтому согласование кольцевых обменов — процедура далеко не простая. Для решения всех вопросов необходим некий координационный центр обмена.

В роли координаторов кольцевого обмена могут выступать специализиро­ванные онлайн-сервисы, предлагающие обмен ссылками сайтам определенной тематики. Так создаются тематические кольца сайтов , посвященные недви­жимости, медицине, строительству и др. При таком способе ссылки выглядят как естественная часть контента. Но гораздо чаще в роли координаторов высту­пают компании и частные специалисты, оказывающие услуги по продвижению сайтов. Они организуют кольца между сайтами своих клиентов.

Привлекательность кольцевого обмена ссылками с главных страниц в сле­дующем: так как ссылки с главных страниц дают наибольший эффект для про­движения, то для вывода сайта на первую страницу поисковой выдачи часто достаточно небольшого количества внешних ссылок с авторитетных сайтов. Кроме того, кольцевой обмен позволяет экономить средства, предназначенные для покупки ссылок: добавление сайта в кольца обычно не требует материаль­ных затрат.